飛鴿出海近年來，一種被戲稱為“懶人時(shí)尚”的舒適風(fēng)潮席卷全球，而洞洞鞋無疑是這場風(fēng)潮的代表。其中，Crocs(卡駱馳)作為洞洞鞋的領(lǐng)軍品牌，表現(xiàn)尤為搶眼。2022年，Crocs的銷售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的36億美元，同比增長近54%。2023年，其全球營收更是突破30億美元(約合人民幣218億元)。
然而，鮮為人知的是，十年前的Crocs還曾深陷破產(chǎn)危機(jī)。如今，這個(gè)品牌卻在跨境電商，特別是TikTok平臺(tái)上找到了新的增長引擎，重?zé)ㄉ鷻C(jī)。今天，我們就來剖析Crocs是如何實(shí)現(xiàn)逆襲，并在全球市場站穩(wěn)腳跟的。
Crocs的故事頗具戲劇性。這個(gè)品牌創(chuàng)立于2002年，最初定位為戶外功能鞋，但真正讓它走紅的是一種名為Croslite的特殊樹脂材料。這種材料輕便、防水、抗菌，讓洞洞鞋兼具了舒適性和實(shí)用性。在一次游艇展上，經(jīng)典款Classic Clog鞋款一炮而紅，Crocs的市值也隨之飆升。然而，好景不長，由于盲目擴(kuò)張產(chǎn)品線，Crocs在2008年遭遇了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，虧損巨大，股價(jià)也一落千丈，面臨破產(chǎn)的邊緣。
不過，在經(jīng)歷了一段蟄伏期后，Crocs終于在2018年迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。特別是在2020年疫情爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)舒適鞋類的需求激增，Crocs的凈利潤也開始穩(wěn)定增長。這其中，多平臺(tái)營銷布局，特別是對(duì)TikTok的成功運(yùn)用，功不可沒。
Crocs深知多渠道營銷的重要性，在TikTok、Instagram、YouTube、Pinterest、X(Twitter)等多個(gè)社交媒體平臺(tái)都活躍著品牌的身影。這些平臺(tái)不僅為Crocs提供了展示產(chǎn)品的舞臺(tái)，也讓其能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。
Crocs在各平臺(tái)上的內(nèi)容策略各有側(cè)重，例如，在TikTok上，他們會(huì)發(fā)布節(jié)奏感強(qiáng)、場景化的短視頻，以吸引年輕用戶的目光;在Instagram上，則會(huì)發(fā)布視覺沖擊力強(qiáng)的圖片，以突出產(chǎn)品的時(shí)尚感;而在YouTube上，則會(huì)發(fā)布更詳盡的產(chǎn)品介紹視頻，以滿足用戶深入了解品牌和產(chǎn)品的需求。這種“量體裁衣”式的營銷策略，讓Crocs能夠有效地覆蓋多元化的受眾，并提升品牌的在線影響力。
而TikTok，無疑是Crocs營銷布局中的核心。根據(jù)FastMoss的數(shù)據(jù)，在TikTok上，#crocs 標(biāo)簽的播放量已經(jīng)超過176億次，相關(guān)視頻數(shù)量高達(dá)74.85萬條。
▲截圖自FastMoss
Crocs的棉拖在12月份的美國市場銷量榜上名列前茅，日銷量也超過了3760件，銷量環(huán)比增長超過103%。其TikTok店鋪的整體表現(xiàn)也十分亮眼，總銷量達(dá)18.27萬件，總GMV高達(dá)822.1萬美元。
▲截圖自FastMoss
那么，Crocs究竟是如何在TikTok上取得如此驕人的成績的呢?
首先，Crocs在內(nèi)容創(chuàng)作上可謂是下足了功夫。他們深知TikTok用戶的偏好，發(fā)布的視頻內(nèi)容垂直度很高，主要圍繞穿搭、卡點(diǎn)變裝等主題，并以時(shí)尚潮流人士為目標(biāo)受眾。其次，Crocs非常注重用戶生成內(nèi)容(UGC)的營銷方式，他們發(fā)起了創(chuàng)意標(biāo)簽挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶發(fā)布自己穿著洞洞鞋的視頻。
例如，#ThousandDollarCrocs 標(biāo)簽下的累計(jì)播放量就高達(dá)30.78億次。這種方式不僅能提升品牌的知名度，還能激發(fā)用戶的參與感和創(chuàng)造力，從而形成更廣泛的品牌傳播效應(yīng)。此外，Crocs還積極與達(dá)人和明星合作，借助他們的影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在年輕群體中的滲透率。
▲截圖自FastMoss
他們與Justin Bieber和Post Malone等頂流明星的合作，就取得了顯著的效果。
▲截圖自FastMoss
不僅如此，Crocs還積極拓展產(chǎn)品線，與各種知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作，如泡泡瑪特、Hello Kitty、火影忍者、海綿寶寶等，以吸引不同年齡層和興趣領(lǐng)域的消費(fèi)者。更有趣的是，Crocs還通過DIY文化滿足了消費(fèi)者追求個(gè)性的需求。通過鞋花、鏈條等各種小配飾，消費(fèi)者可以將原本看似普通的洞洞鞋打造成獨(dú)一無二的時(shí)尚單品。
Crocs的成功，不僅在于他們產(chǎn)品本身的舒適性，更在于他們能夠敏銳地把握市場趨勢(shì)，并靈活運(yùn)用各種營銷手段。在跨境電商領(lǐng)域，特別是TikTok這樣的新興平臺(tái)上，Crocs的經(jīng)驗(yàn)值得其他品牌借鑒。他們不僅重視品牌自身的知名度，也善于將短視頻內(nèi)容與帶貨相結(jié)合，以此吸引流量、促進(jìn)銷售。
此外，通過與達(dá)人和明星的合作，品牌也能在TikTok上獲得更大的曝光和用戶參與度。可以說，Crocs的逆襲之路，為其他品牌提供了寶貴的啟示，也讓我們看到了在跨境電商領(lǐng)域，只要不斷創(chuàng)新、擁抱變化，就能抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
