飛鴿出海“想想都虧，還好當(dāng)初留了條后路，越南那邊沒放太多貨，不然 Temu 這一撤，我真是哭都沒地兒哭去。” 說起 2024 年 12 月 Temu 突然在越南“急剎車”這事兒，老賣家 Vayne 到現(xiàn)在還覺得心塞。他有一批貨剛到越南一周，就遇上這檔子事，只好趕緊想辦法挪到別的平臺賣，到現(xiàn)在還沒賣完呢。
這事兒鬧得挺大，給 Temu 想在東南亞大干一場的計劃潑了盆冷水。話說回來，2024 年 7 月，Temu 可是帶著它那套“便宜走天下”的打法，熱火朝天地進(jìn)了泰國、越南這些地方，本來想著跟以前一樣，便宜就能賣得好，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這回好像沒那么簡單了。
一、碰壁：便宜這招，不好使了？
Temu 想在東南亞做起來，一開始就沒那么容易。它很快就發(fā)現(xiàn)，這邊對外國電商管得挺嚴(yán)。當(dāng)然，咱先不說這些條條框框，其實 Temu 一開始干得還行。有個泰國賣家就說，2023 年 8 月到 10 月，Temu 順順當(dāng)當(dāng)?shù)剡M(jìn)了菲律賓、馬來西亞、新加坡，算是正式在東南亞開張了。然后歇了差不多一年，2024 年 7 月，又開始折騰，泰國、越南、文萊，三個月里都開了站，動作挺快。
泰國和越南，那可是東南亞電商的兩個大市場，早就擠滿了人。除了 Shopee、Lazada、TikTok 這三個大個頭，還有 Tiki、Sendo 這些當(dāng)?shù)氐钠脚_，SHEIN 也在那做了好多年了。Temu 雖然來得晚，可還是老樣子，上來就是“便宜”。
在泰國，免運費，90 天隨便退，打一折，還送 70 泰銖的券。在越南，除了這些，還搞了個拉人頭的活動，拉一個人給 15 萬越南盾，拉的人買得多，你還能拿更多，最高能拿 30%。這些招一出，立馬吸引了一大幫人。越南那個搜啥的 Coc Coc 就說，2024 年搜 Temu 的人比 2023 年多了快 10 倍！在泰國，Temu 賣得太火，連快遞都受影響了。泰國郵政的老大都說，Temu 才來一個月，單子就多得不得了，別的電商平臺的快遞都沒法按時送了。
但是，這種好日子沒過多久。Temu 賣得太猛，當(dāng)?shù)卣桓吲d了。泰國先動手，在 Temu 來之前就說，以后從國外進(jìn)來的東西，便宜過 1500 泰銖（差不多 44.5 美元）的，要多收 7% 的稅。后來，泰國政府好幾個部門都出來說話，說要管管這些外國電商平臺。還專門成立了一個 28 個部門組成的工作組，每兩周開一次會，專門研究怎么管，動靜搞得挺大。
越南那邊就更狠了。Temu 才去半個月，越南稅務(wù)局就說要查它，還讓它打折不能超過一半，必須馬上登記。同時，越南還想取消 100 萬越南盾（差不多 42 美元）以下小商品的免稅，還打算從 2025 年 7 月 1 號開始，向外國電商平臺收稅。
印尼就更絕了，直接不讓 Temu 進(jìn)來，Temu 申請了三次，都沒讓進(jìn)，還讓谷歌和蘋果把 Temu 的 App 都下架了。印尼說，Temu 這種直接從工廠賣給個人的模式，跟印尼的生意方式不一樣，會影響當(dāng)?shù)啬切┲虚g商的生意。
二、難受：在這兒，光便宜還不行
除了這些政策上的事兒，Temu 自己也發(fā)現(xiàn)，在東南亞，光便宜還真不行。數(shù)據(jù)也說明了問題，Temu 來了一年多，在東南亞還真算不上啥大玩家。根據(jù) Semrush 的數(shù)據(jù)，在東南亞四個國家，Temu 泰國站做得最好，但也只占 Temu 全球流量的 0.7%。馬來西亞站 0.45%，菲律賓站 0.3%，越南站 0.17%。這四個站加起來，才差不多跟 Temu 烏克蘭站一樣大。再看看訪問量，2024 年 11 月，Temu 這四個站每個月的訪問量都在 100 萬到 500 萬之間，跟 Shopee、Lazada 這種一個月幾千萬甚至上億訪問量的平臺比，差得太遠(yuǎn)了?，F(xiàn)在來看，Temu 也就跟 Tiki、Sendo 這些當(dāng)?shù)氐男∑脚_差不多水平。
不過，雖然現(xiàn)在量還不大，但 Temu 的流量質(zhì)量還行，甚至在有些國家還挺好。在四個國家里，有兩個國家，直接搜 Temu 網(wǎng)址或者自然搜到 Temu 的人比例比平均高；有兩個國家，大家在 Temu 上逛的時間比平均長；有兩個國家，大家進(jìn)了 Temu 網(wǎng)站就走的比例比平均低；有一個國家，大家在 Temu 上看的頁面數(shù)最多?？偟膩碚f，大家對 Temu 還挺感興趣的，跟 Shopee、Lazada 比，也沒差到哪去。
話雖如此，很多人還是想知道，Temu 以前在歐美那套，在東南亞還能行嗎？它還能折騰出啥動靜？
首先，Temu 最厲害的“便宜”，在這兒好像不太好使了。因為在 Temu 來之前，東南亞這些電商平臺早就打折打得昏天黑地了。這邊幾乎每個月都有小促銷，每個季度都有大促銷，優(yōu)惠券、限時搶購，到處都是。行云集團的郭海立就說，在印尼，從 9.9 購物節(jié)一直到第二年 2 月的春節(jié)，這大半年都是旺季，活動一個接一個。
而且，Temu 的東西也不一定就比別人便宜。東南亞那個叫 Cube Asia 的機構(gòu)調(diào)查了一下，發(fā)現(xiàn)五個大類商品里，Temu 上有六成的商品比 Shopee、Lazada 甚至 TikTok 賣得還貴。就拿女裝來說，Shopee 菲律賓站每天都有上千個商品參加“1 比索包郵”的活動，而 Temu 上賣 160-200 比索的東西就顯得貴了。
除了便宜不好使，Temu 想賣貴點、賣點牌子貨也不容易。在東南亞做化妝品生意的 Sita 說，東南亞這邊的人也不是只圖便宜，很多人特別喜歡牌子貨。但 Temu 上現(xiàn)在賣牌子貨的商家還不多，滿足不了這幫人的需求。
其次，Temu 那套“輕裝上陣”的打法，在東南亞也遇到了麻煩。有位服務(wù)商說得很明白，Temu 之前能在全世界那么多地方快速鋪開，靠的就是不自己搞倉庫、物流這些重資產(chǎn)，而是跟當(dāng)?shù)氐姆?wù)商合作，自己主要負(fù)責(zé)平臺運營。但在東南亞，這套就不太行了，因為這邊的情況更復(fù)雜，需要更深入的本地化運營。
比如物流，東南亞這邊路況復(fù)雜，物流也不太行，逼得各大電商平臺都得自己搞物流。而 Temu 這種啥都外包的模式，在物流上就沒法跟人家比。Vayne 就說，Temu 的快遞在東南亞送得比較慢，跟那些自己做物流的平臺比，差得比較明顯。
還有付錢這塊，Temu 也沒完全搞定。它現(xiàn)在只支持幾種付錢方式，還沒接通當(dāng)?shù)氐碾娮渝X包，更不支持貨到付款。但在東南亞，很多人還是習(xí)慣用現(xiàn)金或者貨到付款。Temu 想搞定這些，還得花不少功夫。
三、折騰：Temu 能帶來啥變化？
雖然 Temu 現(xiàn)在在東南亞還算不上啥大角色，但它的出現(xiàn)，已經(jīng)讓這個市場變得不一樣了。一位 Shopee 賣家就說，Temu 貨多，而且背后有拼多多撐腰，有錢，能在東南亞耗下去。就算現(xiàn)在遇到點麻煩，它已經(jīng)拿下的市場份額也不會輕易丟掉。
對 Shopee、Lazada 這些平臺來說，Temu 肯定是個麻煩的家伙。它們的貨很多都差不多，大家很容易就能找到一樣的商品比價。Sita 說，Temu 根本不需要每件商品都比 Shopee 便宜，它只要在東南亞待著，就能讓這些平臺時刻繃緊神經(jīng)，盯著它的價格和動作。
而且，在某些方面，Temu 的供應(yīng)鏈效率更高，跟供應(yīng)商談價格也更有優(yōu)勢。比如物流，因為越南國內(nèi)攬件效率低，政策支持也不夠，從中國邊境直接發(fā)到胡志明市的運費，有時候比從越南同奈?。x胡志明市才 40 公里）發(fā)貨還便宜。這種奇怪的現(xiàn)象在其他國家也有。
另外，大家一提到 Temu，就想到“便宜”，這也是它的一個優(yōu)勢。它的出現(xiàn)，讓東南亞電商市場又開始打起了價格戰(zhàn)。當(dāng)其他平臺都開始想辦法賺錢、省錢的時候，Temu 卻反其道而行之，硬是把大家的注意力又拉回到了價格上。一位菲律賓的賣家說，2024 年下半年以來，Shopee 和 Lazada 都開始更多地搞全托管模式，估計也是為了應(yīng)對 Temu 的挑戰(zhàn)。
“如果把東南亞電商市場比作一片魚塘，那 Temu 就像一條扔進(jìn)去的‘鯰魚’，它現(xiàn)在可能還不夠大，掀不起啥大浪，但它一折騰，那些本來舒舒服服的‘沙丁魚’們就不得不使勁游起來，整個魚塘也就更有活力了?！?Vayne 這樣說道。
