飛鴿出海亞馬遜，這個電商界的“流量守門員”，最近似乎要松口了。它正在測試一項新功能：允許消費者從亞馬遜App直接跳轉到品牌的獨立站購物。這消息一出，不少賣家都驚呼“活久見”，畢竟亞馬遜過去可是出了名的“流量閉環(huán)”，現(xiàn)在卻主動把流量“送”出去，這葫蘆里賣的什么藥？
簡單來說，新功能是這樣的：當你在亞馬遜App里搜某個品牌或商品，搜索結果會分成兩類：一是亞馬遜平臺內能買到的，二是品牌官網(wǎng)才有的。點一下“查看更多”，就能跳到品牌獨立站直接購買。這項功能目前只在美國測試，只針對iOS和安卓用戶。具體哪些品牌能參與、流量會不會收費，這些細節(jié)還沒公布。
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對消費者來說，這功能簡直是“一站式”購物體驗升級。比如，你搜“Oura智能戒指”，不僅能看到亞馬遜上的商品，還能發(fā)現(xiàn)品牌官網(wǎng)獨有的款式，或者更便宜的價格（如果有）。而且，如果你是Prime會員，跳轉到支持“Prime購物”的品牌官網(wǎng)，還能享受免郵、快速配送等特權。
那么，亞馬遜為什么會這么“大方”呢？這可能跟競爭壓力有關。Temu、SHEIN、TikTok Shop這些平臺，靠著低價策略搶走了不少市場。Temu靠全托管模式，把價格壓到最低，2024年在美國的月活用戶數(shù)甚至超過了亞馬遜。雖然亞馬遜也推出了低價商品專區(qū)“Amazon Haul”來應對，但效果似乎不太理想（只有8%的消費者買過）。
這次的新功能，亞馬遜是想另辟蹊徑：允許品牌在獨立站以更低價格銷售（省去平臺傭金和廣告費），從而間接拉低亞馬遜平臺內同類商品的價格，形成對Temu的“包圍圈”。
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而且，亞馬遜可能也想學學谷歌購物。谷歌早在2020年就允許商家免費展示商品鏈接，用戶搜索后就可以直接跳轉到零售商網(wǎng)站比價和購買。亞馬遜這次的測試，被認為是向“綜合購物搜索引擎”轉型的重要一步，意圖和谷歌搶流量。
對品牌賣家來說，這既是機會，也是挑戰(zhàn)。
好處是：
- 低成本引流：?借助亞馬遜的精準流量（都是想買東西的人），品牌可以快速提升獨立站的曝光度。
- 品牌塑造：?獨立站可以更完整地展示品牌故事、產(chǎn)品細節(jié)，增強用戶信任感。比如，家居品牌Aosom，靠著“亞馬遜+獨立站”雙管齊下的模式，年營收超過34億元，成功打造了品牌影響力。
- 數(shù)據(jù)積累：?獨立站能幫助品牌積累用戶數(shù)據(jù)，了解消費者需求，從而更好地優(yōu)化產(chǎn)品和服務。
但也有風險：
- 流量分配不均：?亞馬遜可能更偏向大品牌或付費賣家，中小賣家可能分不到多少流量。
- 政策變動：?亞馬遜未來可能會對導流收費或調整規(guī)則，品牌需要重新評估成本效益。
- 轉化率問題：?跳轉到獨立站后，消費者是否會購買，還是個未知數(shù)。
總而言之，亞馬遜這次“流量共享”的嘗試，既是為了應對競爭，也是電商生態(tài)發(fā)展的大膽嘗試。對品牌來說，機會與挑戰(zhàn)并存；對整個行業(yè)來說，可能會掀起新一輪“平臺+獨立站”的融合浪潮。至于這場實驗能不能改變電商格局，還得看時間。
